認識「展望理論」

　在財務投資行為方面，展望理論提供我們不少啟示：

　１ 　賺錢的股票應繼續持有，賠錢的個股必須即時停損。
　近來許多人紛紛以股市投資人的買賣決策，來觀察展望理論「利得與損失風險偏好相反」的觀點。美國研究顯示，散戶很輕易的賣掉股價還在上漲的股票，對於已經賠錢的持股卻很難割捨。在台灣股市中，筆者的研究發現不論是散戶或是法人，這種現象都相當明顯，尤其散戶的處份效果更是美國的數倍之多。　　

　我們常常聽到投資人唉聲嘆氣的抱怨：「我的股票又套牢了！住在冷凍櫃一冰就是三年多！」為什麼會有這種現象呢？這是因為投資人通常不願接受虧損，寧可繼續持有。因此，出場的策略和進場的策略一樣重要，投資人應遵守「認輸就是贏」的投資哲學。最好是在買進股票前就先設定賣出策略。

　２　處份效果與財金雜誌經營策略
　根據展望理論，投資人急於出售賺錢的股票，對賠錢的股票卻持有很長一段期間。於是我們常常發現股市多頭時，投資人常常更換持股部位，股市空頭時常堅忍不拔，遙盼春天快點到臨。因此，通常多頭時財金雜誌或是投資顧問事業相當發達，在空頭時，投資人對財金雜誌或是投資顧問的需求其實很低，越瞭解越傷心，於是眼不見為淨。　　　

　３ 　升高國際衝突，移轉國內民生凋蔽的注意力
　在國際政治舞台上，許多區域性衝突包括歷史性的古巴危機、兩韓軍事衝突、甚至台海危機，常常受到世人關注。儘管在理性情況下，一般人傾向於唾棄戰爭，但根據展望理論，決策者通常會有不同的參考點，當其發生損失時，如主權的爭議增加、國內政治社會不穩定、經濟凋零、或主事者在國內聲望降低或支持度不再，領導者就有可能會甘冒極大的風險，孤注一擲（採用挑釁性的外交政策、發展殺傷力武器、支持恐怖主義、與秘密製造核武等）。此時，一旦發生國際衝突，通常就容易凝聚國內民眾的注意力，此時衝突雙方，若有錯誤認知的情事，就很可能引發戰事。

　展望理論的應用相當蓬勃，除了認知心理學（如賽馬賭局等）外，包括經濟方面（如環境改變的評估）、會計領域（管理會計與審計方面的決策行為）、消費行為（購買選擇、借貸行為）與政治（國際衝突、選舉）等均有相當深入而多元的探討與分析。至於對財務領域的討論與刺激，則相當深遠。舉凡公司財務決策（投資決策、融資決策、破產理論），或是資產評價理論與投資決策分析都曾被討論。我們也期待在可預見的未來，有更多學者專家與實務界人士能夠投入此一領域，讓「理性與感性」能夠創造最大的價值。　　

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